L'année numérique 2018 : les 9 fantastiques (GAFAM, NATU) au TOP

L'année numérique 2018 :
les 9 fantastiques (GAFAM, NATU) au TOP

David Fayon

Top départ de l'année numérique avec le CES de Las Vegas

Encore une édition du CES (la 51^e - du 9 au 12 janvier) riche, où la délégation française est sur-représentée, juste derrière celle des États-Unis. Les Français s'y rendent pour networker et il est parfois plus facile pour certains de rencontrer un contact au Nevada qu'en France... Les écrans 8K et MicroLED, la 5G, les assistants personnels, les voitures autonomes et tout ce qui gravite autour de la smart city sont de la fête.

Brève rétrospective sur les moments forts de 2017

Sans surprise, c'est intelligence artificielle qui a été élu mot numérique de l'année devant chatbot (agent conversationnel), en embuscade [1].

De nombreuses pannes de sécurité (dont plusieurs attaques par déni de service) ont été à déplorer montrant la fragilité localement d'Internet. On retiendra celle ayant affecté OVH en novembre laissant plusieurs milliers de sites en rade.

Apple a fêté les 10 ans de l'iPhone qui représente près de 2 tiers de son chiffre d'affaires en annonçant les nouveaux iPhone 8 et X à la rentrée, et en commercialisant ses smartphones en Inde. Le nouveau siège pharaonique d'Apple à Cupertino a été achevé.

Côté réseaux sociaux, nous avons eu le doublement de la taille des tweets (à 280 caractères sonnant probablement le glas de Tumblr), de nouvelles fonctionnalités pour Instagram et Snap qui se marquent à la culotte. Facebook a repris les stories d'abord apparues sur Snap et semble avoir définitivement renoncé au bouton. Je n'aime pas. La vidéo se généralise sous des formes multiples.

La Commissaire européenne à la Concurrence, Margrethe Vestager, a infligé une amende record à Google de 2,42 milliards d'euros en juin 2017 (abus de position dominante) après celle d'Apple de 13 milliards en 2016 (aides d'Etat abusives de la part de Dublin). Les sommes n'ont pas été réglées et un combat entre fiscalistes s'engage.

La fin d'année a été mouvementée avec le vote contre la neutralité d'Internet aux États-Unis qui devrait avoir des conséquences majeures pour les internautes et la crise au CNN qui a démissionné en bloc.

Des tendances à suivre en 2018

L'Internet des objets pour l'e-santé entre autres, les smart cities, l'e-logistique avec les comportements prédictifs et l'apport de l'intelligence artificielle seront le théâtre d'éclosion de nouveaux acteurs et de développement. À noter que l'IA pourra être mise à profit pour la sécurité d'Internet. Et les secteurs de l'industrie (avec la 4.0), l'e-commerce, la banque, resteront très consommateurs de numérique.

Les cryptomonnaies restent un secteur d'avenir avec plusieurs questions : comment évaluer la valeur du token ? Y a-t-il un risque de bulle 2.0 avec le bitcoin ou le ripple notamment ? Quid pour les banques du fait que de plus en plus de commerçants vont accepter les paiements en cryptomonnaie de type bitcoin [2] ?

Le secteur du numérique sera porteur en 2018 pour également deux raisons : le chantier de transformation des entreprises traditionnelles et des PME, le nécessaire accompagnement des entreprises du fait de l'arrivée de la RGPD (règlement général pour la protection des données personnelles).

La RGPD arrive en effet le 25 mai avec de gros impacts pour les entreprises. Selon la façon dont est abordée cette nouvelle donne juridique, elle peut même représenter une opportunité plus qu'une contrainte [3].

D'après le Syntec numérique, « les entreprises spécialisées dans les SMACS – Social, Mobile, Analytics, Cloud, Security – sont celles qui affichent le plus fort taux de croissance (+ 16,2 %) ». Les projets de conformité réglementaire pour le RGPD sont un peu comme ceux qui ont nécessité beaucoup de correctifs logiciels pour anticiper la bogue de l'an 2000 avec de nombreux développeurs et consultants informatiques. Depuis, les SSII sont devenues ESN, l'informatique s'est muée en numérique.

2018 sera l'année d'Orange avec le 3e mandat de Stéphane Richard, la neutralité du net qui pourrait s'avérer une aubaine pour les gros telcos, la transformation digitale de l'entreprise amorcée et Orange Bank très attendue – sauf peut-être par les banques elles-mêmes...

Le temps passé sur smartphone va continuer d'exploser à tel point que les algorithmes de Google et de Facebook s'adaptent. Le temps de cerveau disponible est de plus en plus fragmenté, zappé, ce qui peut expliquer en partie le succès des stories et des formats vidéos courts ou des photos chocs. On s'oriente vers une approche mobile first, ce qui conduite à repenser l'expérience utilisateur, etc. car en Occident, Internet a d'abord été une question de PC tandis qu'en Chine, ils sont naturellement « mobile first native ». Avant on pensait pour PC et on adaptait pour smartphone. Désormais, c'est l'inverse ou alors on assiste à 2 schémas parallèles dans l'appréhension sur chacun des supports qui a sa logique propre.

Des impacts sur le EdgeRank (en baisse) de Facebook sont à prévoir pour laisser s'intercaler dans la timeline des Stories. Tout sera prétexte à monétisation de Facebook à Messenger avec des modèles complémentaires pour des cibles différentes (âge, CSP, intérêts, etc.). Plus que jamais, le marketing doit s'adapter au mobile. Facebook poursuit sa stratégie qui consiste à pour être visible, payer davantage. Les budgets on line vont gonfler. Il conviendra également pour son community management et sa communication numérique de s'appuyer sur des influenceurs : youtubeurs, top twittos, etc. YouTube va également se mettre aux stories. Et la vidéo sera encore plus présente dans LinkedIn qui ressemble de plus en plus à un Facebook pro.

En 2018, toujours les GAFAM devant avec une coopétition sans merci... et même les 9 fantastiques (GAFAM + NATU)

Je vous livre ce que pourrait être une distribution des rôles dans un ennéagramme adapté aux 9 fantastiques.

Chacun des GAFAM souhaite dompter les données pour ensuite les raffiner et les monétiser en fonction du contexte, cf. le livre Made in Silicon Valley [4]. Et l'IA est plus l'apanage des GAFAM, Google et Amazon en particulier, que les autres acteurs du numérique qui ne ramassent que quelques miettes ou se font happer par les GAFAM qui continuent de débourser massivement pour parfois accélérer le Go to market de quelques semaines en mettant en compétition les équipes internes avec des start-up prometteuses.

Le succès d'Amazon Prime [5] est sans appel et le forfait de 99 dollars par an aux États-Unis offrant la gratuité des frais de port est largement rentabilisé pour les cyber-acheteurs. Il va s'étendre en France et le e-commerce qui avait pour standard un J +2 vient progressivement en J + 1 voire en J. Le rachat des enseignes Whole Foods pour 13,7 milliards de dollars en juin 2017 n'est pas anodin pour bousculer la grande consommation.

Dans le juteux marché de la publicité en ligne dominé par Google et Facebook, Apple ne veut pas rester en reste et compte peser via Safari. Du reste, après avoir percé, Chrome est toujours leader mais nous avons toujours Firefox, Explorer maintenu sous perfusion, Opera et d'autres navigateurs qui apparaissent avec des logiques selon les pays et les supports. On pourra consulter cet excellent billet rétrospectif [6]. On pourra noter que la perle française Criteo a vu son cours fortement chuter en Bourse après qu'Apple ait changé les règles de son navigateur Safari en restreignant l'utilisation des cookies (avec son « Intelligent Tracking Prevention » dans le sens affiché d'une protection des utilisateurs mais surtout un cadre européen qui pourrait être coercitif pour l'utilisation des cookies par l'ensemble des navigateurs).

Les grandes marques devraient opter pour les outils de messagerie évolués de type WhatsApp à la place du SMS pour la relation client. C'est le cas avec WhatsApp for business, Messenger Customer Chat, l'offre de messagerie dans Google my business pour discuter avec les entreprises par l'intermédiaire de leur page locale, Anytime d'Amazon et iMessage for Business par Apple.

Les assistants personnels, pour la reconnaissance de la voix, de l'image, du texte dans la foulée de Siri vont fleurir. La question est de savoir si Amazon va franchir le pas en proposant Echo en français sachant que Google Home a déjà débarqué. Ma fille aînée (11 ans), qui a la fibre marketing très développée, me faisait remarquer en voyant une affiche dans la rue : « Tiens, Google copie Amazon sauf que leur boîtier est blanc au lieu de noir ».

En matière de nom, la question est de savoir si Facebook qui devient tentaculaire va suivre l'exemple de Google où la holding a été rebaptisée Alphabet. De là à opter pour Omega, nous aurions l'Alpha et l'Omega du numérique...

Les feux seront braqués sur Elon Musk : le passage à l'échelle va-t-il être réalisé avec la jolie Model 3 que j'avais suivi sur la 280 vers Palo Alto et dans des délais de livraison « acceptables » ?, SpaceX et Hyperloop qui seront également à suivre.

On peut néanmoins légitimement s'interroger, tel le Titanic, si la conjonction de 3 phénomènes frappaient quasi-simultanément l'épicentre mondial du numérique, la Silicon Valley (cf. le livre Made in Silicon Valley [7]). D'une part le Big One qui ferait des ravages matériels sérieux et pourrait sonner le glas de quelques bastions forts du numérique. Le tremblement de terre modéré (4,5) qui a sévi le 4 janvier près de Berkeley est là pour rappeler cette menace permanente (la probabilité est d'une chance sur deux de le rencontrer d'ici 30 ans [8]). D'autre part, l'inéluctable montée de la Chine avec son plan 2016-2020 axé sur l'innovation (tant pour les entreprises chinoises que pour les entreprises étrangères implantées en Chine telle la fabrication des iPhone à Shenzhen ; la part consacrée à la R&D par citoyen est la plus importante dans le monde pour les grosses nations ; la Chine est devenue n° 1 en nombre de brevets déposés). Enfin « l'homme aux cheveux jaunes » qui plaçant un de ses pions à la FCC a permis le vote serré (3-2) d'une résolution mettant fin à la neutralité d'Internet. À ce propos on peut avoir des doutes quant à la vision et l'intérêt supérieur qu'ont 5 commissaires et pas forcément guidés par leur seul devoir qui suppose aussi la neutralité par rapport au plus de 3 milliards d'internautes qui font le réseau.

Alibaba investit massivement dans la logistique alors que l'entreprise était initialement positionnée comme intermédiaire entre acheteurs et vendeurs. Avec des solutions innovantes et tout un écosystème autour (AliPay, etc.) et un P-DG, Jack Ma, qui a une gueule et une ambition dévorante, Alibaba bien que positionnée majoritairement en Asie peut arriver progressivement concurrencer Amazon sur ses terres. La croissance d'Alibaba en 2016 a été de 56 % contre 27 % pour Amazon (avec un chiffre d'affaires de 24 milliards de dollars vs 136). Un autre centre en France est dans le collimateur pour accélérer ses livraisons via AliExpress.

Nous devrions atteindre le cap de 4,2 milliards d'internautes dans le monde, la majorité en Asie. La question pour l'Europe est de faire valoir un modèle respectueux des données personnelles qui ne bride pas non plus la croissance. Entre les données confisquées par les plates-formes américaines à des fins commerciales et la cyber-surveillance en Chine, une troisième voie en faisant pression sur les hypernations numériques (États-Unis, Chine) est à construire. On pourra consulter ce livre blanc sur les données personnelles à l'heure du big data co-écrit par les associations CREIS-Terminal et le CECIL [9].

La transformation digitale devient une préoccupation permanente...

La transformation digitale s'installe durablement dans le paysage. Outre la transformation digitale à effectuer après un diagnostic préalable de son niveau de maturité digitale (cf. le livre Transformation digitale [10]), dans une quête d'adaptation permanente, il pourra être nécessaire de continuer à en opérer de façon modérée ou importante si de nouvelles technologies ou modèles apparaissaient. Le monde, la concurrence, les techniques évoluent plus rapidement que jadis. Cette adaptation peut être synonyme de survie et la transformation digitale devient stratégique et permanente comme l'intelligence économique ou les dispositifs de veille en entreprise qui nécessitent d'être à l'affût. Par ailleurs, les modèles ne prévoient pas les ruptures où des fortes innovations disruptives qui changeraient radicalement la donne au moment de la phase de décollage de la vente d'un produit ou d'un service (cf. courbe de Gompertz « en S »). En 2018, nous n'aurons pas d'industrialisation massive de disruption majeure telle que dans quelques années l'informatique quantique. Pour autant l'explosion combinatoire des technologies (IA, big data, cloud, voiture autonome, drones, monnaies virtuelles, Internet des objets) augmente le champ des possibles.

Les grands groupes gagneront à mettre l'accélérateur sur l'innovation ouverte tant avec les start-up et PME innovantes (cf. programme Time To Test à La Poste [11]) qu'en s'associant entre eux sur des projets disruptifs et créateurs de valeur y compris dans des domaines d'activités stratégiques nouveaux. La transformation digitale nécessite de sortir du cadre, changer sa posture, de placer les données au cœur (et le client-prospect-partenaires-fournisseurs) et d'être dans une logique de plate-forme pour que l'entreprise devienne « as a service ». Beaucoup de managers ne sont pas encore prêts à ce changement, pourtant vital.

La logique omnicanale pour reconstituer les données d'échanges avec l'entreprise d'un client/prospect de toute origine va prévaloir. S'outiller face à la fragmentation des outils sociaux (mais pas que) utilisés avec des logiques différentes et des contenus différenciés selon les plates-formes et les cibles est une nécessité.

Dans la transformation digitale de la banque, la concurrence pour les banques est plus à chercher côté GAFAM et Alibaba que côté fintech... À noter cette étude d'Athling sur l'IA dans la banque et ses impacts sur les métiers [12].

À votre avis, quelles seront les tendances majeures pour 2018 ?

David Fayon
http://davidfayon.fr/author/admin/

Paru sur le site de David Fayon :
http://davidfayon.fr/2018/01/annee-numerique-2018-gafam-natu/

NOTES

[1] http://davidfayon.fr/2018/01/intelligence-artificielle-elu-mot-numerique-2017/

[2] https://www.usine-digitale.fr/article/ce-qu-il-faut-savoir-sur-ripple-la-nouvelle-star-des-cryptomonnaies.N633243

[3] https://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-173210-la-protection-des-donnees-personnelles-une-nouvelle-opportunite-pour-la-strategie-rse-des-entreprises-2110222.php

[4] https://www.amazon.fr/gp/product/2744066710/ref=as_li_tl?ie=UTF8&camp=1642&creative=6746&creativeASIN=2744066710&linkCode=as2&tag=poinetnt-21

[5] http://www.journaldugeek.com/2018/01/06/amazon-plus-de-5-milliards-de-produits-envoyes-en-2017-aux-abonnes-prime/

[6] http://www.atlasocio.com/revue/technologies/2017/les-navigateurs-internet-les-plus-utilises-a-travers-le-monde.php

[7] https://www.amazon.fr/gp/product/2744066710/ref=as_li_tl?ie=UTF8&camp=1642& creative=6746&creativeASIN=2744066710&linkCode=as2&tag=poinetnt-21

[8] http://www.slate.fr/story/153329/californie-tremble-attente-big-one